Customer Journey Map – odkryj drogę swojego klienta

Co dokładnie wiesz o swoich klientach i użytkownikach firmowej strony internetowej czy sklepu www? Być może znasz ich średni wiek, wykształcenie, stanowisko i preferencje zakupowe, które pozwalają Ci dostosować ofertę do ich potrzeb i oczekiwań. A czy wiesz również, jaką drogę przebyli, zanim zobaczyli Twoje produkty bądź usługi? Jeśli jeszcze nie, koniecznie poznaj bliżej pojęcie Customer Journey Map.

Pewna para, zmęczona całym rokiem pracy, z ekscytacją zaczyna planować długo wyczekiwany urlop. Gdzie rozpoczyna poszukiwania najlepszej oferty? Czy będzie to internet, polecenia znajomych, czy okoliczne, stacjonarne biuro podróży? Na dalszym etapie wyboru najlepszej propozycji, czego będzie oczekiwać od obsługi klienta? Czego on i ona mogą się obawiać w kwestii samej wycieczki i jej organizacji, a na co będą liczyć? Jakie elementy kontaktu z ofertą i danym biurem podróży mogą przełożyć się na ich negatywne doświadczenia, a co sprawi, że w przyszłości będą je polecać znajomym? Co może zrobić biuro podróży, żeby dotrzeć do pary ze swoją ofertą, spełnić ich oczekiwania i móc liczyć na to, że za rok ponownie skierują oni swoje poszukiwania na jego stronę www?

Nakreślenie, a następnie odtworzenie ścieżki, którą przebył użytkownik, może mieć duże znaczenie przy tworzeniu i wdrażaniu strategii marketingowej i optymalizacji procesów obsługi klienta. Świadomość takiej drogi pozwala bowiem poznać perspektywę odbiorcy marki i choć przez chwilę spojrzeć na własną firmę jego oczami. Dzięki temu łatwiejsza staje się jego obsługa, a wiele błędów systemowych i niedociągnięć można wychwycić zawczasu – zanim przyniosą one firmie szkody. Jak wykorzystać potencjał drzemiący w Customer Journey?

Customer Journey Map według definicji

Pojęcie Customer Journey Map oznacza metodę organizacji danych, które od początku do końca obrazują, jak powstała i jak przebiegała relacja klienta z daną marką. To de facto ogromna skarbnica wiedzy na temat klienta, jego preferencji, decyzji i doświadczeń. Jak można ją wykorzystać z korzyścią dla marki? To proste – im więcej wiesz o swoim kliencie, tym łatwiej będzie Ci nie tylko odpowiedzieć na jego potrzeby, ale również usprawnić jego obsługę, zwiększyć sumę pieniędzy, którą u Ciebie zostawi i sprawić, że będzie wracał do Twojej oferty.

Z założenia analiza Customer Journey opiera się na schemacie odzwierciedlającym mapę, jednak czy będzie mieć on postać tabeli, czy też bardziej graficznej ścieżki, zależy tylko od twórcy.

Gromadzenie danych

Punktem wyjścia do stworzenia mapy ścieżki klienta będzie oczywiście zebranie kluczowych informacji. Gdzie ich szukać? Chociażby w swojej firmie – z pewnością bardzo pomocne okażą się wewnętrzne statystki, zestawienia sprzedażowe i marketingowe. Jeśli budżet na to pozwala, nie zaszkodzi zainwestować w zewnętrzne badania. Cennych informacji dostarczą ponadto krótkie ankiety przeprowadzone bezpośrednio na klientach, a także mapy ciepła, pokazujące zachowanie użytkowników na stronie internetowej.

Persona Twojej marki – kim ona jest?

W systemie Customer Journey istotny jest nie tylko przebieg ścieżki klienta, ale również to, kim on dokładnie jest. Tutaj pojawia się pojęcie persony, oznaczające postać stworzoną na obraz użytkownika konkretnego produktu lub usługi. Taka metodyka pozwala wyjść dalej poza ogólnikową analizę grupy docelowej. Wchodząc na chwilę w buty użytkownika, w pewnym sensie nie kierujemy już swojej oferty do anonimowych osób, ale do realnej jednostki, która ma konkretne cechy i upodobania. Kiedy dowiemy się, jaki naprawdę jest nasz klient i co lubi, możemy w końcu spojrzeć na swoją markę z jego perspektywy.

Jedna, ale za to dobrze opracowana persona, może dać wiele cennych informacji na temat całej grupy docelowej. Dzięki niej zrozumiemy jej specyfikę, preferencje, a tym samym znajdziemy wskazówki, jak opracować skuteczną i satysfakcjonującą ofertę i strategię marketingową, jakich narzędzi reklamowych warto użyć, i jak powinien wyglądać model obsługi klienta.

Touchpointy

Kiedy opracujemy już personę, musimy dowiedzieć się, w jakich okolicznościach poznaje i spotyka się ona z naszą marką. Pomogą to odkryć tzw. touchpointy, czyli punkty styku pomiędzy marką a personą. Touchpointem może być jakieś miejsce (np. kanał social), może też być nim i sytuacja (np. zetknięcie się z reklamą outdoorową podczas jazdy do pracy), do której dochodzi przed zakupem produktu, w jego trakcie lub już po zawarciu transakcji. Jeśli przed momentem zakupu, będzie można wyróżnić cały szereg touchpointów, istnieje duża szansa, że klient zdecyduje się właśnie na ten produkt bądź usługę.

Niemniej jednak do transakcji może dojść nawet po pierwszym zetknięciu się klienta z marką – w takich sytuacjach zwykle touchpoint jest dobrze osadzony i wsparty mocnym przekazem, który pracuje na sukces marki. Co więcej, pozwala na to dana oferta – bo jakie są szanse na to, że klient zdecyduje się na zakup mieszkania na danym osiedlu po jednorazowym kontakcie z reklamą dewelopera w Internecie? A jakie są szanse na to, że osoba przechadzająca się po sklepie włoży do koszyka nowy, wyróżniony na stoisku produkt, którego może bezpłatnie spróbować w ramach promocyjnej degustacji?

Punktów styku z marką może być bardzo dużo albo zaledwie jeden, jednak każdy z nich wyznacza jakiś etap ścieżki podróży persony. Tworząc jej mapę, koniecznie trzeba pamiętać o takich elementach kontaktu z marką, jak obsługa klienta, w tym również odpowiedzi na komentarze na kanałach social media.

Co wymaga poprawy, a co jest mocną stroną?

Załóżmy, że wiemy już, kim jest persona naszej marki i rozgryźliśmy wszystkie touchpointy – w ten sposób powoli rysuje się mapa użytkownika. Najwyższa pora, by wyciągnąć z niej kluczowe informacje, które dadzą firmie konkretne wskazówki. Co więc powinno jeszcze znaleźć się na pełnej mapie podróży klienta?

1. Pain points – słabe ogniwa, czyli obszary, które według naszej opinii wymagają udoskonalenia.
2. Sucess points – wszystkie mocne punkty, sprawnie działające i przyczyniające się do zakupu.
3. Moments of truth – decydujące etapy podróży, na których klient postanawia czy pogłębić swoją relację z marką, czy też zrezygnować z dalszego jej poznawania.

Taki pakiet informacji pozwoli rozpocząć burzę mózgów nakierowaną na znalezienie rozwiązań, pomagających poprawić to, co tej poprawy wymaga – wszystko po to, by pozytywne doświadczenia klienta z marką kończyły się udanymi transakcjami i długotrwałymi relacjami.

Strategia – co, gdzie, kto, kiedy i jak

Mamy mapę i mamy pomysły, jednak to jeszcze nie wystarczy, by zmienić na lepsze doświadczenia naszej persony. Na tym etapie od myślenia trzeba przejść przecież do działania. To najlepszy moment, by opracować strategię poprawy doświadczeń klientów. Taki plan musi dokładnie określać, kto jest odpowiedzialny za wprowadzenie konkretnych zmian, w jakim czasie i oczywiście, jak mają one wyglądać. Każdą taką modyfikację najlepiej wzbogacić o dokładną procedurę, której wdrożenie zaowocuje tym, że nowych zasad będą przestrzegać wszystkie odpowiedzialne za dany obszar osoby w zespole.

Udoskonalenie to jedno, a ich efekty to drugie. Zmiany można uznać za skuteczne dopiero wtedy, kiedy analiza ich rezultatów wykaże, że coś rzeczywiście uległo poprawie. Dlatego bardzo ważne jest, by monitorować efekty, a w razie, gdy okażą się one niezadowalające, szukać nowych rozwiązań, które wreszcie zaprowadzą do założonego celu. Finalna postać Customer Journey Map stanie się podstawą doskonalenia doświadczeń klienta (customer experience – cx). Jak je mierzyć? Jakich metod użyć, by je poprawiać? Jakie korzyści przyniesie to firmie? Warto w tym przypadku skorzystać z pomocy sprawdzonej agencji marketingowej.