Potrzebujesz mocnego marketingu, a nie byle jakiego

Każdy z nas potrzebuje marketingu, ale jakiego?

Jakiego marketingu potrzebujesz? Jeśli zadajesz sobie pytanie, czy w marketingu firmy podążasz właściwą drogą zaznaczenia swojej obecności na rynku, to przygotowałem o tym artykuł. Publikacja odnosi się do najważniejszego według mnie aspektu budowania pozycji firmy na rynku. Wszystkie pozostałe elementy, to znaczy wykorzystywane narzędzia, są jego pochodną.

Kanały komunikacji wydają się nie mniej ważne, choć to właśnie od tego kluczowego aspektu X zależy powodzenie firmy na silnie konkurencyjnym rynku. Jeśli Ty i Twoi rywale oferujecie porównywalny produkt lub usługę, a klient nie rzuca się na niego jak kot na światełko lasera, to znak, że po przeczytaniu tego artykułu inaczej spojrzysz na otaczające Cię możliwości.

Ten wpis dedykuję właścicielom firm, osobom zarządzającym organizacjami i mającym wpływ na kształtowanie się marketingu i strategii w biznesie.

Doświadczasz na codzień tego, że większość rynków staje się coraz bardziej konkurencyjna i z czasem jest utrzymać się coraz trudniej, a nie coraz łatwiej. Oczywiście, występują cykle koniunkturalne i w dobie brakujących surowców część produktów schodzi jak na pniu. Niemniej tam, gdzie na rynku są pieniądze, jest konkurencja, a mimo, że przypływ podnosi wszystkie łodzie, to niektóre z nich korzystają na tym bardziej niż inne. Firmy się profesjonalizują, sprawniej organizują i w konsekwencji zagarniają wszystko, co pojawi się w ich zasięgu, zarówno połacie żyznej gleby, jak i nie pogardzą też wyjałowionymi gruntami.

Jeśli do tej pory posiadasz po prostu jakąś stronę internetową, jakiś dokument oferty, jakieś pozycjonowanie stron www w wyszukiwarce lub dowolny inny kanał zwiększania widoczności Twojej firmy, to już wkrótce może się to wszystko okazać niewystarczające. Bowiem w latach 20. XXI wieku już nie wystarcza myśleć o marketingu w kategoriach „zróbmy reklamę, Andrzejku, rzucisz kilkaset złotych na adsy?”. Skuteczne osoby zarządzające tym obszarem w organizacjach potrzebują mieć ciągle z tyłu głowy i powtarzać sobie „mocny marketing, mocny marketing, mocny marketing…”.

Potrzebujesz takiej strategii zaznaczenia i utrwalenia swojej obecności w umysłach klientów, która zwycięży z setkami, a może tysiącami firm na Twoim rynku. To ten sposób myślenia uważam za najważniejszy element osiągania znaczących wyników. To po nim następuje wszystko inne. Kiedy zdajesz sobie sprawę, że sam fakt posiadania po prostu strony internetowej z informacjami o Twojej ofercie, staje się niewystarczający, to zaczynasz dziobać bardziej, aż znajdziesz swoje miejsce na rynku. Na jakie elementy w takiej sytuacji zwrócić uwagę?

• Wyróżniająca się, wiarygodna, prawidłowo skonstruowana, z mocnymi tekstami zoptymalizowanymi pod wyszukiwarkę strona internetowa lub platforma e-commerce (zamiast jakiejś strony).
• Rosnąca widoczność poprzez pozycjonowanie  stron w wyszukiwarce internetowej o znanej Ci i spodziewanej konwersji na klientów (zamiast „tak, coś tam robią w seo”).
• Zoptymalizowana kampania reklamowa ads (Google Adwords, Facebook Ads, a może i inne) przynosząca Ci nowych klientów, którą specjaliści ze współpracującej agencji aktywnie zarządzają szukając coraz to kolejnych formatów, kreacji i kryteriów określania grup odbiorców, których efekty porównują między sobą. (Zamiast „tak, kiedyś zrobiłem sam reklamę w wyszukiwarce Google i od roku hula, a na fejsie sponsoruję co któryś wpis”).
• Social media robione przez agencję (lub inhouse) ze strategią, pomysłem, docierające do Twoich potencjalnych klientów, a nie osób przypadkowych.
• Zwycięska oferta – nie tylko wizualna część prezentacji, ale także jakość tekstu, adekwatność do propozycji, które Twoi klienci otrzymują od konkurencji. Nie wiesz, jak wygląda oferta Twojej konkurencji? To się lepiej dowiedz, bo może wystąpić sytuacja, że bazując na swoich wzorach ofert sprzed kilku lat tak się do tego przywyczajasz, że nie zauważasz, że inni przedstawiciele Twojej branży wygrywają coraz częściej.
• Szybki czas kontaktu z nowym klientem pytającym o produkt lub usługę i sprawny proces sprzedaży nastawiony na badanie potrzeb, odpowiadanie na nie. A już co najmniej nie zapominanie o followupach czy wysłaniu oferty, co nadal się zdarza w wielu firmach. Wysyłanie wyceny w odpowiedzi na e-maila klienta to w większości branż (poza produktami i usługami typu comodity, czyli bardzo standardyzowanymi), przepalanie leadów.
• System pozyskiwania rekomendacji od Twoich aktualnych klientów oraz bieżący kontakt z nimi i followup, który umożliwi dosprzedaż i pokazanie klientowi, że pamiętasz o nim i jest dla Ciebie ważny.

O te i inne elementy należy zadbać zarządzając marketingiem i sprzedażą w firmie. Jeśli któreś z nich nie funkcjonują lub działają w sposób przypadkowy, Twoje wyniki również takie się okażą. Zadasz pytanie: „no dobrze, ale jak to zrobić? Nie mam czasu na analizowanie poczynań innych firm z mojej branży i zatrzymanie się, by wypracować strategicznie te wszystkie aspekty”.

Ależ mój przyjacielu już spieszę Ci z odpowiedzią, a nawet kilkoma:

• Konsekwentne działanie. Cotygodniowe ustalenie określonego czasu na działania strategiczne umożliwi Ci utrzymanie tempa i zastanowienie się nad poszczególnymi elementami mechanizmu marketingowo sprzedażowego. Jednym wiedzącym, co mają zrobić, wystarczą dwie godziny co tydzień na doskonalenie obszarów w Twoim biznesie, które przez długi czas zostały pozostawione samemu sobie. Czy dwie godziny wydaje się za krótkim czasem, by zrobić coś sensownego i strategicznego? Oczywiście. Ale jeśli do tej pory nie robiłeś w tym kierunku nic i byłeś zajęty jedynie obsługą i pozyskiwaniem klientów oraz mikrozarządzaniem, pilnowaniem firmy, to te dwie godziny to dużo. Jeśli wyciszysz telefon, wyłączysz powiadomienia i określisz sobie, na czym chcesz się w tym czasie skoncentrować, to jesteś w stanie zrobić w perspektywie kolejnego roku naprawdę dużo. Tym bardziej, że nie jesteś sam – prowadząc firmę masz na pokładzie ludzi, którzy chętnie Ci pomogą, a na zewnątrz organizacji znajdziesz mnóstwo kompetentnych, kreatywnych osób, które zrealizują z Tobą cele, jeśli je odpowiednio pokierujesz.
• Planowanie. U mnie sprawdza się planowanie w kolejności od ogółu do szczegółu, czyli kolejno:
  • cel długoterminowy,
  • priorytety na rok,
  • kamienie milowe na każdy z 4 kwartałów,
  • 3 kolejne miesiące,
  • kamienie milowe na 4 najbliższe tygodnie,
  • i zadania do zakończenia w tym tygodniu.
    Jeśli wszystko jasno jedno z drugiego wynika, to kiedy przychodzi czas planowania dnia wiesz, że nie ominąłeś żadnych kluczowych spraw strategicznych. Na takie zadania przeznaczam 2 dni w tygodniu, które nazywam „dniami bez spotkań zewnętrznych i telefonów”, co umożliwia mi zawężenie swojej koncentracji do tego, co naprawdę ważne. A jak egzekwuję, by dni były bez spotkań niestrategicznych? Wpisuję sobie całodzienne wydarzenia cykliczne w kalendarzu, dzięki czemu nasz Zespół widzi, by na ten czas nic mi nie umawiać. Ja też widzę, że ten czas jest zajęty i gdy Klienci chcą się spotkać, proponuję dzień wcześniej lub później. Oczywiście, to jest dobry czas na spotkania kreatywne, strategiczne, wewnętrzne, takie, dzięki którym popchniesz tematy do przodu – w tym kwestie marketingowe.
• Stanięcie w prawdzie. Kiedy dostrzegasz, że jednak nie wygospodarujesz swojego czasu, by dopilnować realizacji kluczowych projektów marketingowych, przez co odkładasz je i odkładasz na kolejne tygodnie, miesiące, z których robią się lata, spójrz sobie w lustrzane odbicie i powiedz prawdę. A będzie nią najprawdopodobniej to, że przy zachowaniu dotychczasowych nawyków i sposobów funkcjonowania te ważne zadania się nie zadzieją. Co wtedy zrobić?
  • Wtedy, jeśli posiadasz odpowiednie zaplecze finansowe, rekrutujesz managera, który przejmie odpowiedzialność za obszar marketingowy na siebie i będzie punktem styku z agencją marketingową, skoordynuje działania strategiczne, zaopiniuje materiały wypracowane przez agencję. Sam nie poprowadzi całości niezbędnych działań – do tego potrzebuje specjalistów z różnych dziedzin, jak SEO, Google Ads, social media (grafik, copywriter, analityk od kampanii reklamowych Facebook Ads), a być może i od Amazona.
  • Jeśli budżet, jaki posiadasz, nie wystarczy Ci na 3 kategorie, tzn. managera lub specjalistę od marketingu, wynagrodzenie agencji oraz płatności na samą reklamę, to wtedy warto zacząć od bezpośredniej współpracy z agencją przy jednej lub dwóch kanałach marketingu internetowego. W międzyczasie zaplanuj sobie, jakiego budżetu potrzebujesz, by zrobić taki marketing, jaki spełni Twoje oczekiwania, by Twój biznes nie odstawał od konkurencji i by osiągnięcie Twoich celów było realne. Jeśli reprezentujesz branżę, w której inne firmy się profesjonalizują, gdzie na rynku dzieje się coraz więcej, jest coraz trudniej pozyskać klienta, mają oni coraz większy wybór, to często oznacza, że jesteś na dochodowym rynku. Inne firmy potrafią na nim zarabiać i zwiększa się konkurencja, organizacje się przejmują. Obawiałbym się sytuacji, gdy na Twoim rynku przedsiębiorstwa by wymierały, a nikomu nie chciałoby się bić o klientów – to często oznacza, że w tym miejscu już nie ma pieniędzy.
  • Jeśli z pomocą kompetentnego specjalisty zrobiłeś rozeznanie i wiesz, jakiego budżetu marketingowego potrzebujesz, to teraz zaplanuj jego zorganizowanie. Co firma i branża to inna sytuacja, ale często budżet na marketing przy skalującej się firmie wyniesie 5-25% wszystkich przychodów. Oczywiście, przy startupach (scaleupach), będzie to często większość przychodów, ale dla większości biznesów powyższe widełki są trafione. A jak ustalić taki pułap dla Twojego przypadku? Excel odpowie na to pytanie. Wystarczy, że będziesz wiedział, jakie są koszty pozyskania klienta (czyli zsumujesz średni koszt marketingu i średni koszt działu sprzedaży oraz podzielisz przez liczbę pozyskanych klientów). Gdy wiesz, jaki jest CAC (koszt pozyskania klienta, czyli customer aquisitiuon cost), to łatwo policzysz, ile musisz wydać, by osiągnąć swoje cele sprzedażowe. Najczęściej takie kalkulacje nie są precyzyjne i nie należy traktować je jako pewne, ale pomogą Ci skonfrontować Twoje wyobrażenia z rzeczywistością.
  • Obecna sytuacja umożliwia Ci, załóżmy, inwestowanie 3% przychodów w marketing. Twoją docelową liczbą, jaką sobie przyjąłeś, która pomoże Ci sprawnie rozwijać skalę, jest – dajmy na to – 20%. Dlatego przy okazji każdego wzrostu dochodów – zwiększaj budżet marketingowy. Przeanalizuj strukturę swoich kosztów – być może niektóre z nich są opłacane niepotrzebnie, z przyzwyczajenia, albo dlatego, że kiedyś te wydatki były uzasadnione. Może niektóre osoby w firmie robią pracę, która może zostać za pomocą jednorazowego kosztu zautomatyzowana, a uwolniony czas ludzi możesz zainwestować w kreatywną, marketingową, strategiczną pracę. O tym, jak zoptymalizować budżet firmy i znaleźć oszczędności w organizacji bez utraty jakości napisałem w raporcie „Biznes w kryzysie” do pobrania na naszej stronie.

Możesz sobie teraz myśleć, że piszę to wszystko, bo prowadzę agencję i opłaca mi się skłaniać Cię do większych wydatków na marketing i wsparcie sprzedaży. I jak najbardziej zgadzam się z Tobą, bo dokładnie tak jest. Z drugiej jednak strony co Ci innego pozostaje?

Wiesz, dlaczego firmy upadają? Tu znajdziesz odpowiedź na to pytanie.

Zabawne, że na większość pytań znajdziemy odpowiedź w internecie i podzielenie losu przedsiębiorstw, które ogłosiły bankructwo, teoretycznie nie wydaje się trudne (bo wystarczy uniknąć powodów wymienionych na grafice). Jednakże w praktyce brak zorganizowania i ganianie w kołowrotku zdarzeń zaślepia część zarządzających tak, że przegapiają sprawy oczywiste. A do nich należy nie tylko posiadanie zadowolonych klientów i super usług, ale także informowanie o tym świata, pokazywanie, że takie oferujesz. Pokazywanie odpowiednim ludziom właściwych komunikatów. A żeby było to możliwe, należy weryfikować, którzy ludzie są odpowiedni, a które komunikaty są właściwe. W przeciwnym razie możesz mieć wrażenie, że „tak, robimy reklamę, tak, robimy sociale, tak, mamy seo”, ale co z tego, jeśli nie wiadomo, które z tych kanałów i treści realizują Twoje cele?

Prowadząc firmę wróćmy do podstaw. Dlatego nie piszę w tym artykule o super-hiper-tajnych-niesamowitych technikach docierania do klientów, nie piszę o tym, że „marketerzy go nienawidzą, bo ujawnił sekrety branży znane nielicznym…!”. Poruszyłem podstawy, o których się zapomina. Spójrz jeszcze raz na powyższe punkty, a niemal na pewno znajdziesz obszary do usprawnień w swojej komunikacji marketingowej. I gdybyś miał zapamiętać z tego artykułu jedną rzecz, to wiedz, że aby wygrywać z konkurencją, musisz być postrzegany jako lepszy wybór niż ta konkurencja. Czy obecnie tak jest? Takie proste, a takie trudne.

Podsumowując

• Potrzebujesz marketingu wygrywającego z konkurencją
• Potrzebujesz nie jakiejś oferty, a najmocniejszej ze wszystkich konkurentów
• Potrzebujesz nie jakiejś strony internetowej za 2000 zł, tylko najlepszej z konkurentów
• Skończyły się czasy sprzedaży bazarowej
• Ile kosztuje Cię nieposiadanie dobrego marketingu, koszt utraconych korzyści, niezrealizowanych celów, czas, w którym konkurencja wyprzedziła Twoją firmę i z każdym miesiącem rośnie między Wami przepaść
• Albo to Ty wyprzedzasz innych i aby to tempo utrzymać potrzebujesz najmocniejszych silników marketingowych

Oto agencja marketingowa (Warszawa) która sprosta Twojej potrzebie wyjątkowości!