Jak nie tracić klientów i budować ich lojalność w firmie?

Długoterminowym celem każdego przedsiębiorstwa jest maksymalizacja zysku, a co za tym idzie rozszerzanie swojej bazy klientów. Nie zrobimy tego, gdy nowe zamówienia zastępowałyby te pochodzące od odchodzących nabywców. Czasami rezygnacje klientów mogą być to spowodowane czynnikami, na które w żaden sposób nie mamy wpływu, np. kryzysami rynkowymi. Może się jednak zdarzyć tak, że spadki sprzedaży i utrata klientów wynika z niedociągnięć procesów w firmie. W tym artykule pokażę Ci, jak zrozumieć swoich nabywców oraz co powinieneś zrobić, aby zaufali Tobie i pozostali wierni Twojej firmie.

Jaką rolę pełni model biznesowy w Twojej firmie?

Pierwszą kwestią, na którą zwróciłbym uwagę jest model biznesowy. Z niego wynika tzw. long-time value, czyli wartość, którą klient w perspektywie całego swojego życia pozostawia w Twojej firmie. Może nie wydaje się to element związany stricte z marketingiem, jednak pamiętam moment, kiedy postanowiłem skoncentrować się na usługach cyklicznych w 2017 roku zamiast na tych jednorazowych. Zmieniło to całkowicie organizację, mój sposób myślenia, wyniki oraz podejście do budowania relacji z Klientem. Dało mi to przede wszystkim dużo więcej wolności oraz swobody, a agencja zyskała dużo większą stabilność, gdyż dochody stały się bardziej przewidywalne.

Kiedyś potencjalnie Klient prowadzący małą firmę mógł nam zostawić jednorazowo kilka tysięcy złotych. Wtedy koncentrowaliśmy się na tworzeniu stron internetowych i rzeczywiście za taką kwotę można byłoby postawić podstawowy landing page lub nierozbudowną witrynę na szablonie.

Jednorazowy przelew od Klienta w tym przypadku nie budował długotrwałej wartości organizacji jako takiej. Wszystkim Klientom, z którymi współpracujemy lub współpracowaliśmy jestem wdzięczny. A w tym momencie opisuję aspekt modelu biznesowego. W momencie, kiedy zaczęliśmy realizować usługi cykliczne, nagle Klient, który był w stanie wydać miesięcznie 3 tysiące złotych, w perspektywie roku łącznie za nasze usługi zapłacił 36 tysięcy złotych. Rozbudowywanie takich relacji z nabywcami może w przeciągu kilku lat przynieść ponadprzeciętne wyniki. W następnym etapie należałoby się skupić na oferowaniu temu Klientowi kolejnych usług, które rozwiązywałyby nowo powstałe problemy. Rośniemy razem z naszymi Kontrahentami.

Wyobraźmy sobie, że świadczysz usługi B2B dla innych firm i zaopatrujesz je w kserokopiarki i drukarki. W tym momencie masz do wyboru dwa wcześniej wymienione modele biznesowe: jednorazowe sprzedaże oraz subskrypcyjne usługi. Trzymając się przykładu branży ksero, możesz sprzedawać te urządzenia klientom lub możesz je im wynajmować.

W sytuacji, w której będziesz te drukarki dzierżawił swoim klientom, zwiększając przy tym grono swoich odbiorców, zaczniesz budować wartość swojej firmy. Gdy zwiększasz liczbę nabywców, stale rosną cykliczne dochody organizacji.

Przeciwieństwem są usługi jednorazowe. Nawet jeśli będziesz pozyskiwać coraz to kolejnych nabywców, to każdy z nich po zrealizowanej usłudze automatycznie przestaje być Twoim klientem. Możesz tyle samo się napracować, by pozyskać klienta jednorazowego lub na stałą współpracę – rezultat biznesowy będzie w każdym z tych przypadków zupełnie inny.

Możesz też stworzyć hybrydę jednego i drugiego rozwiązania. Istnieją softwarehouse’y, gdzie jednorazowy projekt jest potem stale rozwijana.  Płatności cykliczne mogą zmienić Twój biznes nie do poznania. Ich wprowadzenie oznacza większe: stabilność, budżety marketingowe, marżę oraz skalowanie Twojej firmy. Wynika to z tego, że cold calling, pozycjonowanie, kampanie reklamowe i wszelkie kanały pozyskiwania nowych klientów generują koszty. Jeśli Twój klient wydał u Ciebie swoje pieniądze to zanim do tego doszło, on musiał przeszejść pewien proces. Nawet jeśli klient był z polecenia, to musiałeś poświęcić mu czas w postaci przedstawienia, chociażby oferty.
Warto zaznaczyć, że nie wszystkie osoby, którym zostaniesz zarekomendowany, kupią coś u Ciebie. Średnio może to być 35% rekomendacji. Co prawda, niektórzy mogą mówić nawet o 60%, ale są to zazwyczaj firmy, które mają pojedyncze takie polecenia w miesiącu. Wynikałoby z tego, że maksymalnie mogą urosnąć o kilku takich klientów przy tych założeniach. A co za tym idzie nie rozwijają się tak szybko jak ich konkurencja, która zainwestowała w płatne kanały budowania sprzedaży i wsparcia sprzedaży.
Podsumowując, podstawowym wskaźnikiem wartym wzięcia pod uwagę na etapie wyboru modelu biznesowego jest long-time value, czyli długoterminowa wartość, jaką Twoi klienci zostawią w Twojej firmie. Ten element rozwoju biznesu jest pewnym fundamentem bez, którego mogą pojawiać się dodatkowe przeszkody w dłuższej perspektywie czasu.
Na konkurencyjnym, rozproszonym rynku dużo trudniej będzie Ci przetrwać, dlatego długoterminowa wartość Twoich nabywców jest tak istotna.

Jak wygląda proces pozyskiwania klienta na rynku B2B?

Prawdopodobnie posiadasz kilka źródeł klientów. Zazwyczaj oni po słowach kluczowych znajdą Twoją firmę w wyszukiwarce i na ni, wejdą. Wtedy mogą się nią zainteresować lub ją zignorować. W późniejszym etapie prawdopodobnie zajrzą również do konkurencji i spośród wszystkich wariantów wybiorą taką opcję, która im najlepiej odpowiada ich potrzebom. Następnie wyślą do zainteresowanych firm zapytania lub powrócą do nich po pewnym czasie.
Najistotniejsze w tym całym procesie jest sposób, w jaki odpowiadasz użytkownikowi na te zapytania. Będą firmy, które po prostu wyślą ofertę, a inne udostępnią kalkulator, który zrobi wycenę, w zależności od podanych parametrów.
Dalej ma miejsce proces sprzedaży, w którym kluczową rolę odgrywa oferta. Jednakowo w rozumieniu samego dokumentu, pod kątem wizualnym, ale też pod kątem treści, cen oraz warunków.
Aby zoptymalizować wartość pozyskiwanych klientów, trzeba zobaczyć, gdzie jest tak zwane „wąskie gardło”, czyli co powoduje, że niektórzy użytkownicy nie decydują się ostatecznie na skorzystanie z Twojej oferty. Potencjalni nabywcy mogą odwiedzić Twoją stronę, spędzając na niej czas, ale ostatecznie nic nie kupią. Stosunek osób, które wchodzą na daną witrynę do osób kupujących daną usługę lub robiących jakiekolwiek call-to-action nazywamy współczynnikiem konwersji.
W przypadku sklepów internetowych ten współczynnik konwersji waha się od 1% do 3%, w przypadku usług B2B konwersja może sięgać nawet 6%. Spotykałem się nawet z 20%-30% na landing page’ach, ale były to zapisy na webinar, czyli wejście na kolejny etap sprzedaży. To nie były osoby, które chciały zapłacić za daną usługę, tylko chciały rozwinąć swoją wiedzę w danej tematyce.
Jeżeli dany użytkownik zostawił jakieś zapytanie, to rozpoczyna się wtedy etap sprzedaży. Najważniejszym jego celem jest szybkie odpowiadanie na zapytania. Skuteczność w odpowiedzi na zapytanie klienta po 15 minutach a po 24 godzinach jest kilkukrotnie większa. Szybka reakcja Twoja lub Twojego handlowca zależy od aktywnych powiadomień, naładowania oraz ciągłego monitorowania swojego służbowego telefonu. Nie pozwól, aby w Twojej firmie w godzinach szczytu telefon był wyłączony lub rozładowany. Niestety, nadal spotykam się z sytuacjami, gdzie handlowcy nie zwracają uwagi na błyskawiczne kontaktowanie się z klientem. Spowodować to może nie tylko utratę zainteresowania klienta, ale również stworzenie nieprofesjonalnego wizerunku firmy.

W jaki sposób odpowiadać na zapytania klientów?

W większości branż najbardziej się liczy jak najszybsze wysłanie reakcji na zapytanie. Ty powinieneś znać swoją branżę najlepiej, więc wiesz, w jaki sposób należy się tam komunikować. Jednak, zmieniając niszę, trzeba przede wszystkim eksperymentować ze swoimi wiadomościami. Najprościej zorganizować to badanie w ten sposób, że do pierwszych 10 klientów wysyłamy pierwotną wiadomość a do kolejnych 10 zmodyfikowaną. Powtarzając ten proces kilkukrotnie na kilkudziesięciu klientach, tworzysz wypracowany system dystrybucji. Jeżeli po wysłaniu kilkudziesięciu ofert w modelu B2B, który dobrze znasz, żadna nie będzie konwertować, to znaczy, że wystąpił jakiś problem. Nie uwzględniamy tutaj sytuacji, w której dopiero poznajesz branżę i się jej uczysz. Na rynku B2B konwersja na poziomie 10% to wskaźnik, od którego powinno się zaczynać, natomiast każdy na początku ma prawo popełniać błędy i się na nich uczyć.
Z innej perspektywy, może być tak, że jak zadzwonisz do klienta, to on bez większego zastanowienia coś od Ciebie kupi. Dzieje się tak nie dlatego, że masz lepszą ofertę czy niższe ceny, ale sam fakt, że do niego zadzwoniłeś. Po prostu byłeś pierwszy, który się nim zainteresował, a cała reszta go nie interesuje.
Niestety proces ten nie zawsze tak wygląda, często jest on bardziej złożony. Zazwyczaj klient wysyła zapytania do Ciebie oraz do innych firm. Konkurencja szybko może się z nim skontaktować i umówić spotkanie. A co więcej, może przeanalizować jego przypadek i zbadać o jego potrzeby. Dowiedzą się od niego jaki jest jego ból, czego oczekuje, jak sobie wyobraża całą usługę, w jakim kierunku chce się rozwijać. I są to pytania, które zbliżają konkurencję do rozwiązania jego problemu. Na tym wszystkim opiera się sprzedaż – na zadawaniu odpowiednich pytań. Jeśli nie zadajesz klientom pytań i bez rozeznania składasz im ofertę, to powinieneś się nad tym procesem poważnie zastanowić i rozważyć poeksperymentowanie w tym obszarze.

Jak ułożyć skuteczną ofertę?

Jeśli swoją ofertę ułożyłeś kilka lat temu i od tego czasu ona się nie zmieniała, to powinieneś ją odświeżyć, jaki i również cały proces domykania transakcji. Jeżeli kiedyś zamykałeś 30% negocjacji a teraz tylko 20%, a nawet 10% to skup się na ułożeniu zaktualizowanej oferty w stosunku do obecnej sytuacji rynkowej. Najprostszym sposobem zwiększenia domykalność sprzedaży w firmie jest wprowadzenie CRM. Bez znaczenia czy będzie on płatny, czy darmowy. Natomiast ta mała zmiana będzie skutkować wielkimi rezultatami.
Jeśli jeszcze tego nie wdrożyłeś w swojej firmie, to nie masz na co czekać. Należy oczywiście pamiętać, w jaki sposób ten CRM powinien zostać zaaplikowany. Nie możesz znaleźć się w sytuacji, gdzie przy wprowadzaniu CRM będziesz skupiać się głównie na raportowaniu swoich działań – będzie to działać dobrze tylko wtedy kiedy te zadania będziesz skrupulatnie wykonywać.
Przechodząc już do samej oferty, należy pamiętać, że jest ona kluczowym aspektem realizowania sprzedaży. Może się zdarzyć, że po zatrudnieniu handlowca, domykanie transakcji nie będzie już tak dobrze szło w porównaniu do tego jak Ty to robiłeś wcześniej sam. Klienci mogą wtedy patrzeć na niego przez pryzmat sprzedawcy, a nie samego prezesa czy właściciela. Pamiętaj, że może to być wyłącznie aspekt indywidualny dla każdego klienta. Inni mogą spojrzeć na to zupełnie inaczej. Oznacza to, że najlepiej zbadać swoją klientelę i dowiedzieć się czego oni oczekują oraz zrobić rozeznanie wśród konkurencji, w jaki sposób formują swoje oferty. Sprowadza się to wszystko do eksperymentowania nad całym procesem układania oferty. Jak będziesz analizować oferty konkurencji, to zwróć uwagę, jak jest napisana, do jakiej grupy klientów jest skierowana, na czym się skupia, jaką wartość merytoryczną prezentuje.
Warto tu zaznaczyć, że najlepiej będzie, jak zaczniesz porównywać się i inspirować się lepszymi i skuteczniejszymi firmami od Twojej. Każdy w swojej branży wie, kto ma najlepszą sprzedaż. Następnie zapisujesz różnice i podobieństwa, które pomogą Ci stworzyć listę rzeczy do zrealizowania. Oczywiście na jej podstawie tworzysz swoją ostateczną ofertę. Nie wiesz, co zadziałało w poprzedniej ofercie, że klienci kupowali, więc podczas testów powinieneś nową ofertę stale modyfikować.
Jak Twój zespół skrupulatnie zapisuje, co się dzieje z procesem sprzedaży to, będziesz widzieć, ile zrealizowano sprzedaży na nowej i na starej ofercie. Dobrze robić również zestawienia rok do roku lub okres do okresu, gdyż może w Twojej branży występować sezonowość. Może oznaczać to, że w jednym miesiącu klient zdecyduje się szybciej niż w drugim, a sama oferta nie będzie miała w tym momencie kluczowego znaczenia przy działaniu innych czynników.
Pamiętaj również, że analizę i wnioski należy robić z uwzględnieniem dużej próby klientów. Po kilku zapytaniach czy wysłanych ofertach nie możesz stwierdzić, co działa a co nie, najlepiej analizować pewne wdrożenia po 100 złożonych ofertach.

Kiedy zacząć koncentrować się na skalowaniu biznesu?

Kiedy ułożyłeś już dobrą ofertę, konwertującą stronę, wyselekcjonowane kanały ruchu i masz powtarzalną domykalność sprzedaży to wtedy przechodzisz do etapu skalowania organizacji.
Jeśli na tym etapie jeszcze nie jesteś to, powinieneś sprawdzić, na którym etapie odpadają najczęściej Twoi klienci. Ewentualnie, może jeszcze jesteś na etapie nauki sprzedawania swoich usług, masz dużo klientów z polecenia i ci klienci w zdecydowanej większości kupują ostatecznie u Ciebie. Dzieje się tak ze względu na dużą wiarygodność Twojej firmy w ich oczach, gdyż zostałeś polecony przez innych swoich klientów. Pamiętaj, że nawet jak nie masz najlepszej oferty, konkurencyjnej ceny czy genialnej witryny to klienci z polecenia i tak u Ciebie kupią.
Inaczej może być, jak zaczniesz wychodzić z ofertami do klientów spoza poleceń, którzy wysyłają zapytania nie tylko do Ciebie, ale też do 10 innych firm. Wtedy może się okazać, że rzadko który klient zdecyduje się na zakup Twoich usług. Taka sytuacja powinna być dla Ciebie znakiem ostrzegawczym, że proces sprzedaży jest źle skalibrowany pod Twoich klientów.
Aby odpowiedzieć na pytanie, co sprawia, że to właśnie u mnie klienci wydają swoje pieniądze, to należy wrócić do tego, o czym wspominałem wcześniej, czyli do CRM. To właśnie on pozwoli Ci na bieżąco monitorować i raportować jakie czynniki najbardziej wpływają na jakość Twojej sprzedaży.
Spotkałem się ostatnio, z tym że produkt luksusowy za ponad pół miliona złotych był sprzedawany tylko za pomocą wysyłania uniwersalnej oferty do klienta. Brakowało umówienia spotkania, omówienia potrzeb czy pokazaniu realnych rozwiązań. A przypadku takich produktów podstawą jest ułożenie spersonalizowanej oferty dla klienta. Widać było, że dla właściciela tej firmy był to nowy biznes, na którym powinna trochę więcej popracować.

Na jakim etapie rozwoju teraz jesteś?

Podsumowując, wyróżniliśmy trzy podstawowe aspekty rozwoju biznesu na rynku B2B w kontekście marketingu i sprzedaży.
Po pierwsze, wiele czynników ma wpływ na domykalność procesu sprzedaży w Twojej firmie. Usprawniając jeden element, nie dostajemy gwarancji sukcesu. Wyniki sprzedażowe ulegną poprawie tylko wtedy kiedy w pełni zrozumiesz, co bezpośrednio wpływa na decyzje zakupowe Twoich klientów.
Po drugie, aktualizując swoją ofertę i eksperymentując z różnymi jej formami, możesz zwiększyć sprzedaż diametralnie. Komunikaty skierowane do Twoich klientów muszą być przejrzyste oraz zrozumiałe. Nabywcy się zmieniają, a więc i cała branża próbuje się do nich dostosować. Jeżeli nie będziesz testować i rozwijać swojej oferty to prędzej czy później stracisz swoich klientów.
Po trzecie, jeśli masz dobry proces sprzedaży i wiesz, że jest on prawidłowo ułożony to w takiej sytuacji, aby zwiększyć ilość leadów, powinieneś zacząć się skalować. Dodatkowo nawet jeśli nie masz zoptymalizowanej strony, a masz za sobą dobrą ofertę — jest to idealny moment, aby zacząć współpracę z agencją marketingową. Ona pozwoli CI generować większy ruch i uzupełnić lukę w procesie kampanii oraz pozycjonowania, gdzie Ty w tym momencie będziesz mógł zająć się leadami, ofertami i procesem sprzedaży.